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游人论道 < 杂谈

来源:CBIgame 作者:陈旦 编辑:草匪

匪语:天刀还是钱刀?过度营销何时休

发布时间:2015-06-03
《天涯明月刀》是国内游戏过度营销进一步发展的标志。

众所周知,国内游戏开发少见创新,但游戏的营销却是全球独步。卖道具卖到连暴雪都在效仿,在游戏里设置消费环节的功力更是令人叹为观止。而这些都已经是过去时了,现在是开无数次测试卖激活码的时代,即便是所谓“不删档测试”,实质已经正式运营的阶段,《天涯明月刀》正是这种过度营销进一步发展的标志。

游戏营销的中外之差

【怎么卖游戏国货很精通,但理念和创意还是抄老外的,只是姿势变得不同。】

本文不谈游戏开发,只谈游戏营销,也就是怎么卖游戏。如前所述,国内做游戏不行,卖游戏却是一把好手。做游戏国内基本是抄国外,而卖游戏的idea,其实很多也都是从国外抄过来,然后在国内发扬光大的,比如预售。

当然国外的预售不像国内房地产生意一样是直接提前卖,而是要裹上一层情怀的皮,吸引的玩家也是忠心粉丝。

没错,这里要说的就是众筹。众筹是游戏还处于开发阶段就对外募集资金,这方面最让人津津乐道的例子正是《星际公民》。这款游戏在2013年只靠简单的DEMO就从kickstarter上筹到了四百万美元,然后开启了两年多的自主众筹历程,到现在已经揽到了8300万美元,而游戏依旧没有完工,2016年能见到初步完整的版本已经是最乐观的估计。

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《星际公民》开创了游戏预售的新纪元,但人家靠的是情怀和实力

众筹毕竟是情怀的产物,通过众筹支持游戏的人更多是支持自己的梦想,跟游戏的过度营销没太大关系。虽然已经有人在指责《星际公民》长达两三年的众筹是在过度消费情怀,但开发者不断推出可见可玩的部分内容,这种指责也还不是主流。

在欧美真正把营销玩到极致的是另一家公司,另一种模式。对此有所了解的朋友肯定心领神会,除了EA的DLC,还会有谁呢?

在《模拟人生3》这款游戏上,我们能看到EA最喜闻乐见的套路,这款游戏的DLC多达17个,加上本体,游戏售价高达五百多美元。每个DLC仅仅各自增加了一些新的设定和功能。这个套路在《模拟人生4》上更加明显,为了卖DLC,EA丧心病狂地把游泳池等物品从本体里拿掉了。

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《模拟人生3》的DLC大法被无数玩家诟病

举国外的例子是要大家明白,游戏的过度营销并非国内独有,不过国内国外在这方面的差异也很大。

在国外,既有《模拟人生》为了卖DLC而大作减法的过度营销,也有《巫师3》连防盗版措施都不作的良心营销,优劣都有。而国内呢,过度营销是普遍的,但手段却不是预售。毕竟除了极少数游戏,特别是三剑这类有多年积累的单机游戏,国内还是以网络游戏为主,网游是很难把情怀卖成钱的,得有其他的姿势。

无尽的测试与激活码

【测试与激活码是国产游戏,尤其是网游最通行的手段,《天涯明月刀》在这方面是典型。】

商品要有稀缺性,预售才能成立,所以房地产能够预售。然而通过营销手段,把一些本不稀缺的东西变得稀缺,预售也能成立,比如手机,这两年国内的手机厂商已经玩熟了耍猴的技巧,所以手机预售也成了惯例。

游戏,特别是网游,依旧难以实现预售,不过这难不倒商人,比如游戏测试。在游戏开发后期即对外测试,这等于把本该有的测试期砍掉,这其实就等于预售,这手法大家都会了。所以这些年大家玩网游,已经习惯了几测几测。明明都收费了大半年甚至一年两年,还在宣称“正式公测”。很多玩家都认为这跟游戏正式运营才收税有关,其实是误传,这就是提前销售。

以《天涯明月刀》为例,游戏2013年4月首测,那时候游戏还只是个架子,到今年5月28日“不删档测试”,总共是四次公开测试。而所谓的“不删档测试”,因为游戏商城、VIP已经开启,实质就是正式运营了。这两年多的时间可以说是一边开发一边测试。对比暴雪的《风暴英雄》,在中国的首测是去年10月,到今年5月20日“公测”,进入收费阶段,为时也就半年左右,开启测试时游戏已经基本开发完毕。

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《天涯明月刀》在两年前首测,当时的完成度也就是DEMO程度

当然在“开发测试一体化”这种手段上,《天涯明月刀》并不是最厉害的,有不少网游是五测六测,甚至是从游戏只比DEMO多一点就开测的。

为什么笔者要提天刀呢?除了它是今年最受瞩目的国产网游之一外,还因为它在营销上下的功夫太过深厚,依托腾讯这个平台,也将游戏营销推高到了极致。

这几天关于天刀的话题什么最热?不是游戏好不好玩,而是激活码……

在国内游戏业内有个说法,中国的游戏分两类,一类是腾讯,一类是其他,作为占据了中国游戏产业半壁江山的腾讯,一旦集中资源办大事,自然就会堆出现象级,直白的说,就是热得发烧。也因为如此,在腾讯这个平台上,游戏的过度营销现象也被等比放大。

游戏开测当天,《天涯明月刀》的激活码在淘宝上售价高达五六百,到第三天玩家热度回落,仍然保持在三四百的高位,这个价位这两年也就只在暴雪的游戏上见过。

但一个巨大的问题无法回避,一般来说,网游一旦开始收费了就是不限号的,而《天涯明月刀》的这次测试已经开启了游戏商城,为什么还要用激活码把玩家挡在外面?这不是明明白白地让玩家花钱帮游戏做测试?人傻钱多的又一力证?

或许有人要说:“停,你是不是想说腾讯是搞饥饿营销,卖激活码?搞笑嘛,人家堂堂国际巨头,哪会在意卖那点激活码的钱,你跟那些玩家一样都是不明真相。”

激活码产业是灰色生态,我也相信腾讯是不屑于亲自掌控这条下水道的,毕竟太臭,不过呢,激活码却是《天涯明月刀》在营销上的一根藤蔓,在整个营销体系里起到了最关键的作用,那就是打通平台与游戏。

捆绑式营销

【依靠平台和游戏的相互捆绑,营销也就被达到了前所未有的力度。】

如果《天涯明月刀》是其他公司运营,那么激活码就是单纯的问题,可放在腾讯身上,事情就不单纯了。

腾讯有QQ,有微信,有庞大而繁杂的会员体系。我不清楚在腾讯内部,腾讯平台和《天涯明月刀》这两方是怎样分工合作的,但从结果来看,二者都将对方当作资源,当然这也是腾讯之所以会成为腾讯的原因。

天刀的最热话题不是游戏本身而是抽激活码

充值三个月绿钻可以抽激活码,充值两个月蓝钻可以抽激活码,成为心悦三级会员可以抽激活码。在贴吧等社区上,抱怨抽不到激活码和庆贺抽到激活码的帖子满目皆是。在这一波抢码风潮中,腾讯多了多少绿钻、蓝钻会员以及心悦会员?答案自然只有腾讯的高层知道,但我相信,肯定比这段时间玩家在游戏里的消费高得多,毕竟获得激活码能进游戏的玩家只是少数。

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玩家对天刀激活码搞饥饿营销的讽刺

有腾讯的庞大平台在,《天涯明月刀》的激活码就成了推高整个平台收入的藤蔓,虽然玩家也在抱怨即便充值了也只能抢码,架不住人傻钱多的“国情”。平台和游戏相互捆绑,游戏的营销也就达到了前所未有的力度。

榨干口袋里每一个钢蹦?

【游戏的过度营销就是把玩家的口袋当作无底洞,这是一条不归之路。】

对于《天涯明月刀》游戏本身的品质,笔者无意在本文中谈及,只是对腾讯在这款游戏上的营销手段有些感慨。游戏分明已经开始收费,却还要通过激活码搞饥饿营销,激活码还与QQ会员、心悦会员等平台捆绑,如此种种,耍猴的能耐不亚于卖手机的耍猴人。

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玩家对腾讯平台与游戏捆绑营销的讽刺

对于这样的过度营销,我就想问一个问题:玩家的口袋在他们眼里,是不是一个无底洞?腾讯能够成为游戏龙头,肯定是值得尊敬的,但在游戏营销的力度上却日日推高,由此形成的示范效应,对游戏行业来说到底是不是好事?

从算计玩家的零花钱里能有多少用在游戏上,到算计玩家能有多少零花钱,再到算计玩家有多少收入。国内的游戏行业如果继续把营销放在第一位,过度营销不断刷新纪录,突破底线,到最后想的就只是榨干玩家口袋里每一个钢蹦,这种趋势对游戏行业来说,到底是天堂还是地狱?

我想这个问题不仅游戏公司该好好审视,游戏玩家也该好好摸摸自己的口袋,再想想还愿不愿意陪游戏公司玩人傻钱多的游戏。

编 辑 介 绍

草匪

从小霸王时代一路走来的骨灰级玩家,三十年游龄造就了滚滚般来者不拒的杂食胃口,伪军迷的属性让模拟类、军事类游戏相性更佳,嗜好玄谈,技能为开口冷场。


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